Приоритеты маркетинга и работа над гостепотоком
Небольшая презентация о текущих болях и определение приоритетов
"В идеальном мире продвижение бизнеса устроено так: вы делаете исследования рынка, аудитории, конкурентов. Строите маркетинговую стратегию. Разрабатываете коммуникационную и бренд-стратегию. Выбираете каналы продвижения. Нанимаете исполнителей. Тестируете трафик в каждом из каналов. И запускаете контент-маркетинг, который прям ща денег не даст, но на перспективу будет приводить лояльных недорогих клиентов.

В реальном мире на все это у бизнеса денег обычно нет. Ни на стратегии, ни на тестирование нескольких каналов. Ни тем более на маркетинг, который не дает денег здесь и сейчас."
Когортный анализ

Карагай
Средний процент удержания новичков 13,6%
Космос
Средний процент удержания новичков 18,7%
Андреевские
Средний процент удержания новичков 16,4%
Космос лидирует по всем когортам. Среднее удержание на 2–5% выше, чем у Карагая и Андреевских. Особенно заметно в ранних месяцах: гости Космоса возвращаются в 1.2–1.3 раза чаще сразу после первого визита. Через 3–4 месяца разрыв сохраняется, но к долгосрочному удержанию (6–7 месяцев) Космос показывает пики по-сравнению с другими проектами.

Андреевские. Пики удержания есть у мартовской, апрельской и майской когорт. Но в целом возвращаемость низкая: через 2–3 месяца от потока остаётся 10–16%.

Карагай. Среднее удержание самое низкое, и видно, что во всех месяцах оно держится в районе 9–16%. Даже мартовская большая когорта (729 новичков!) показала только 23% возврата в апреле и снижение после.

Наверняка также влияет сезонность, но январские и февральские когорты АБ и КБ также по-прежнему сильно проигрывают в удержании тому же Космосу.

Привлечение новых гостей при таком удержании - очень дорогостоящее мероприятие, потому что на каждую 1000 гостей у нас, в лучшем случае, 15 процентов переходят в следующие месяцы.

Здоровый продукт обычно демонстрирует сперва падение кривой (первые отсевающие пользователи), но затем плато удержания: оставшаяся доля лояльных пользователей, которая продолжительно пользуется продуктом. К концу года тут у нас будет более четкая картинка.
Способы напрямую влиять на гостепоток
которые мы можем спрогнозировать и измерить + стоимость гостя из наших данных на примере Карагая
  • Контекстная и таргетированная реклама
    Поскольку у нас был только один месяц таргетированной рекламы протестировали только один вариант оффера.

    Клик недорогой (3-4 рубля), зато финальная стоимость привлечения гостя уже непосредственно в баню - порядка 2000 рублей в пересчете со всеми конверсиями и доходимостью гостей. Стоимость рекламы мы отбили и окупили

    Придумали другую и сильно более выгодную для нас связку, но так и не было возможности протестировать, потому что переносится в бюджете от месяца к месяцу.
  • Кросс-промо по приглашениям
    Самый недорогой для нас канал.

    Стоимость привлечения гостя варьируется от 50 до 250 рублей в зависимости от партнера.

    Конверсия в первый визит - от 4 до 17%.

    Продолжают ходить по-разному. От 4,8% по М-сервису до 17% по Трактору.
  • Акционные механики
    Приведи друга

    Привлекли 113 новых гостей, потратили на бонусы гостю, кто привел + другу 206 000 + гость, кто привел, тоже совершил визит, но это в учет не берем. Стоимость привлечения 1 гостя 1 823 рубля (но эти гости за полгода принесли нам 632 248 рублей).

    Начисление бонусов

    Дополнительный визит гостя или его возврат обходится в среднем 1100 рублей в бонусах (это суммированные средние результаты по АБ по 3 сегментам с разными вознаграждениями)

    Какие-то адресные спецпредложения гостям
  • Партнерские программы
    Встать в партнерскую программу для работников или жителей ЖК

    Пока собираем данные, запустили только в сентябре
  • Другое
    Поддержка мероприятий, где опять же действует через кросс-промо или акционная механика для регистрации карты. Спонсорство таким же способом.

    Например, после мероприятия в ЖК Ньютон из 24 установивших карту пришло 4 гостя.


Теперь прикинем сколько гостей мы хотим плюсом
  • Карагай
    4410 идём
    план 4980

    570 гостей нужно + к той органике, на которую идем
  • Андреевские
    4954 идем
    план 6772

    1818 гостей нужно + к той органике, на которую идем
По ключевым этапам в маркетинге мы сейчас двигаемся вот так
Выявление потребностей и исследования нашей аудитории
Специализированные опросы для построения портрета гостя, определения своей ЦА и сбора оценок по параметрам

Работа с отзывами и ОС от гостей
Привлечение
Кросс-промо
Партнерства
СММ
Геосервисы
Сарафанное радио
Акции по типу приведи друга

В идеале добавить:
Таргетинг
Сео
Удержание
Программа лояльности с повышением статуса и спецпредложением на ДР
Акции (на день рождения, на привести друга, на запуск безлимитов)
Мероприятия (гастроли, спец коллективки на семейные дни, праздники)
Наши коммуникации и напоминания о себе

Возврат
На данный момент только изредка касания через программу лояльности с начислением бонусов и анкетированием
Исходя из этого я вижу реально приоритетные направления работы так:
  • Активнее втягивать гостей в программу лояльности
    И в тех условиях, что мы живем на Прайм Хилле.

    Задача: превратить разового гостя в постоянного за счёт вовлечения, при текущей нашей системе.

    • Дополнительные бонусы за вступление и активность (первый визит, привёл друга).
    • Визуализация преимуществ: печатные материалы на входе, экран/табло, постоянные упоминания в соцсетях и мессенджерах.
    • Мотивация персонала: бонус за регистрацию новых участников ?
    • CRM-сценарии: настроить автоматический сценарий спустя, например, две недели после визита с пушем напоминанием о бонусе на следующий визит (об этом ниже)
  • Командно составить план по удержанию текущих и новых гостей
    Мы привлекаем и приводим немало гостей, но очень многие из них уходят. Всегда есть вариант, что берем их где-то не там, но тем не менее.

    В продуктовом маркетинге есть вот такая концепция: "Для системного подхода к созданию привычки используют и модель Hook (Нир Эяль). Согласно ей, продуктовый цикл состоит из 4 шагов: триггер (внешний стимул вернуть пользователя, например push или email), действие (целевое простое действие в продукте), вариативная награда (вознаграждение, подкрепляющее действие, желательно с элементом новизны/непредсказуемости) и инвестиция (пользователь вкладывает что-то своё: время, данные, социальный капитал). Повторяя этот цикл, продукт постепенно создаёт внутренние триггеры – пользователь начинает сам возвращаться, даже без пуша, по привычке или эмоциональной тяге."

    Задача 1: Придумать как нам доводить гостей до 2 и 3 визита к нам

    Задача 2: Придумать как нам притащить гостей, которые есть в программе и у них 0 визитов

    Из идей:

    Ввести “welcome-программу”: скидка или бонус на второй визит, если придёшь в течение 10 дней. Это может быть купон, на котором вручную пишем до когда он действует. Или какой-то тоже подарок с ограниченным сроком действия для новых гостей, угощение, 15 минут массажа. Короче вот тут предлагаю прямо командно подумать над вариантами, но это нам точно

    +

    Какой-то дополнительный бонус для тех, кто карту скачал, но так ни разу и не пришел. Даже давать им дополнительные 500 бонусов на 2 недели для нас дешевле, чем снова нагонять гостей

    Быстро запускать на месяц и смотреть помогло ли нам это увеличить процент удержания по когортам.
  • Приоритизация удержания перед ростом трафика
    Составить по всем подразделениям что мы можем тут делать.

    Задача: вернуть часть гостей, которые сходили 1 раз и пропали.

    • Отслеживание когорт (в CRM): кто не пришёл в течение месяца.
    • Персональное приглашение: «Вы были у нас в июле, возвращайтесь — у нас обновления/подарок».
    • Адресная обратная связь: короткие опросы «Что вам не хватило, чтобы вернуться?»
    • «Реанимационные» акции: бонусы или скидка при повторном визите после долгого перерыва.
  • И уже после этого запустить и пропорционально увеличивать бюджет маркетинга

    Задача: не сливать маркетинговый бюджет на привлечение «разовых» гостей, которые с нами на остаются и каждый месяц нам надо начинать сначала

    • Сначала — повышение возврата новичков (с 5–15% до хотя бы 20%).
    • Доведение до визита 0 карт (через начисление бонусов и видимо смс уведомления, либо аккуратно через вотсап по небольшому количеству каждый месяц)
    • Только после этого — увеличение бюджета на рекламу, кросс-промо и прочее
    • Постоянный мониторинг ROMI (возврата инвестиций в маркетинг, но мы и так это делаем) + LTV (стоимости гостя) для оценки эффективности вложений.
  • Изучить аудиторию и снять CSI по всем концепциям до конца года
    Посредством опроса. В идеале - глубинное интервью с ядром аудитории, но не знаю как правильнее этот процесс организовать. Может быть есть опыт?

    Поможет понять различия по каждой концепции и определить площадки для сотрудничеств, аудиторию для таргетинга, зоны роста в продукте и в сервисе.
Что предлагаю для Космоса на октябрь
У нас нет большой нужды в привлечении гостей посредством кросс-промо, так как тут мы можем скорее сделать себе даже во вред, чем в пользу. Но нам точно нужен регулярный органический трафик и узнаваемость. Эти инструменты будут работать на наши цели - мы будем чаще показываться по ключевым запросам в интернете и на картах во время высокого сезона, когда происходит пик запросов.
Запускаем "Приведи друга"
И начисляем 1000 бонусов тому, кто привел и тому, кого привели. Бонусы за несколько друзей не суммируются.

Что получаем: приводим максимально релевантных гостей и тратим на это не очень много денег.
СЕО оптимизация
Повышение видимости сайта в поисковых системах, привлечение целевого бесплатного трафика, увеличение продаж или заявок, повышение узнаваемости бренда и улучшение пользовательского опыта на сайте
Подключаем 2 ГИС
Пакет старт медиа: рубрика Бани/сауны, карточка поднимается всегда выше не рекламодателей, лого на карте при поиске в рубрике, лого в списке компаний, рекламное сообщение, кнопка действия, кликабельные цены в карточке, убираем рекламу конкурентов, можно загружать видео в ленту с фото. Сторис до 30 штук в карточке, можно добавлять вакансии в карточке компании.

Аналогичный пакет и срок 4 мес. стоимость 83 879 р (20 969,75 р/мес.) на одну компанию, скидка при размещении двух карточек 5%, получится 79 685 р/4 мес. за одну компанию
Intensely Focused
We use a unique technique that allows us to better focus on our clients' problems.
Кстати о гостях (Карагай)
В опросе активной части клиентской базы поучаствовало 518 человек. Полные результаты опроса. Об ответивших:


  • Пол: Аудитория преимущественно мужская (76%), с меньшинством женщин (23%).
  • Возраст: Основная масса — люди в возрасте от 25 до 44 лет (80%), остальные группы сильно менее значительны, третья по значимости 45-54 года (почти 9%).
  • Семейное положение: 50.6% опрошенных женаты или замужем, у 18% есть дети. То есть много «свободных выходов» без семьи.
  • Откуда узнали. Большинство (31%) по сарафанному радио, 26% гостей взяли с собой другие наши гости, 20% заметили нас на улице, 9,4% пришли из соцсетей. Остальные источники: геосервисы, приглашения, сми распределили между собой остальные небольшие проценты.
  • Основные поводы посещения: отдохнуть и расслабиться (40%), такой же процент опрошенных просто старается в целом регулярно посещать баню. Прицельной на услуги ходят 12% и 5% приходят отметить какое-то событие.
  • Конкуренты: 30% ходят в термы Вода, почти 22% в Бута спа, 15% в Уральские бани, 10% в Хвою и 22% вариант другое.
  • Сфера работы: почти 20% заняты в строительстве или производстве, у 18% свое дело, 8% в управлении чем бы то ни было, еще столько же в айти или технологиях и 15% вариант другое. Дальше по 5 и 4% идут финансы и юриспруденция, маркетинг, образование и медицина. Меньше всего творческих профессий.
  • График. Поровну поделены варианты со стандартной пятидневкой и свободным графиком или сменами.
  • Личный автомобиль есть у 73% наших гостей.
  • Поведение. 32% посещают кафе или рестораны несколько раз в месяц, 27% несколько раз в неделю, 18% один раз в неделю. 21% отменили, что редко посещают.
  • Путешествия. 52% путешествуют несколько раз в год, еще 30% 1 раз в год, 10% отметили, что путешествовать пока не получается и 9% раз в год.
  • Выходные. В выходные подавляющая часть аудитории (40%) проводит выходные за отдыхом дома или восстановлением. Почти 19% проводят активно на спорте или природе,
  • Интересы: Путешествия (20.2%), спорт (19%), спа и велнесс 15%, 14% рестораны и 10% за саморазвитие.
Наш гость — это мужчина 25–44 лет, работающий в строительстве, собственном бизнесе, управлении или IT со средним доходом или выше среднего. У него есть машина, он ходит в баню с друзьями, чтобы отдохнуть и восстановиться.

Хочет, чтобы баня была не просто парной, а современным местом впечатлений и разнообразием форматов (это предполагаем из выбора конкурентов и также ответов в поле для комментариев). Привык к хорошему сервису и атмосфере — баня должна соответствовать уровню ресторанного отдыха.